Denny's, Inc.

Denny's 利用 Yext 吸引饥肠辘辘的手机用户光顾餐厅

Denny's, America's Diner
870,000 每月平均行车路线请求数量
29 万 每月平均电话呼叫数量
174% 本地页面展示次数的增长

从最初的 24 小时甜甜圈摊发展成“美国的餐厅” Denny’s,一家在全世界拥有超过 1,700 家特许经营位置的全球化连锁餐厅。

首席营销官 John Dillon 说:“我们的创始人在 1953 年被问及他为什么要开创 Denny’s 餐厅时,直截了当地表示:‘我喜欢给人们做吃的东西’。作为一个品牌,我们多年来一直秉持这一理念,并在内部加以贯彻。我们在美国和世界各地为各行各业的人们做吃的东西——无论是从字面意义还是情感意义上来说。我们也为人们提供精神食粮。任何人都可以走进我们的餐厅,然后用与他们在快餐店或甚至是普通餐厅所体验的不同的方式来与我们交流。在我们餐厅柜台前,首席执行官可能与水暖工坐在一起用餐。每个人都是平等的。我们的餐厅是让当地居民联络感情的独特场所。我们是“美国的餐厅”。”

 

挑战

Dillon 解释说:“几乎每个人都曾去过 Denny’s,这在品牌知名度方面是一件好事,但也可能带来挑战 —— 通常人们对 Denny’s 的记忆会停留在 5 年、10 年甚至 20 年前。我们想把过去的记忆带入现在,并激发更多近期体验。”为了实现这一目标,Denny’s 致力于强化其数字化展示,以便服务于当今享受手机便利的所有年龄段消费者。Dillon 指出:“显然每个人都在谈论千禧一代,我们也不例外。我们高度专注于以更贴近所有年龄层顾客的方式来展示我们的餐厅。”Denny’s 不但拥有范围广泛的菜单选择和全天候的营业时间,还要面对数量庞大的各类竞争者。Dillon 称:“我们面对的早餐竞争不同于晚餐竞争,而我们面对的晚餐竞争又有异于深夜时段的竞争。工作日早餐方面的竞争则与周末早餐不尽相同等等。我们认识到,顾客——不只是千禧一代——的手机使用率越来越高而已,因此我们的数字化展示是赢得和保持顾客关注和忠诚度的关键。”

在地方层面充分利用全国性品牌的知名度也是 Denny’s 的主要考量因素之一。Dillon 及其团队将本地特许经营权视为其战略的一个关键方面,以便提高互动和强化与当地消费者的关系。品牌互动高级总监 Erik Jensen 解释说:“我们的系统 90-92% 由特许经营商组成,因此当地相关和当地所有对我们很重要。在当地社区拥有独特的业务是 Denny’s 品牌的关键环节。我们希望让特许经营商能够更新他们的本地网页和本地社交渠道,尤其是在 Facebook 上,并实际接触到他们的特定客户,这是我们在全国层面上做不到的。”

Dillon 及其团队意识到他们需要投资一个可扩展的全面技术解决方案,以强化 Denny’s 的品牌和菜单项在本地高意向列表搜索结果中的可见性,确保饥肠辘辘的顾客在附近寻找餐厅时,总能找到 Denny’s 的品牌。Jensen 解释称:“坦白讲,Yext 之所以引起我们的注意,是因为我们无法从之前尝试过的技术解决方案中获得所需的成效。我们知道我们需要全面有效的升级。”

 

解决方案

赢得顾客的关注和忠诚度对食品服务行业而言,尤其具有挑战性。食品服务是垂直搜索度最高的行业,大多数饥肠辘辘的搜索者会寻找特定的美食或餐厅属性,例如“有 Wi-Fi”或“适合小孩”。

Yext Knowledge Engine 使 Denny’s 等品牌能够在其网站、移动应用、内部系统以及整个 Knowledge Network —— 由超过 100 个地图、应用、搜索引擎、GPS 系统和社交网络(包括 Google、Apple、Facebook、Bing 和 Yelp)组成 —— 中管理有关其位置、服务和菜单项的数字化知识。Jensen 继续说道:“Yext 通过其技术平台和专有发布平台集成来提供独特的优势。首先,它强化了我们的数字化展示在本地搜索方面的广度和深度。”

客户团队将 Yext 平台集成到 Denny’s 现有的特许经营商门户系统,并开发了定制的访问级别。Jensen 回忆说:“我们希望既能对每个本地页面进行深度定制,又能确保特许经营商可以轻松访问其 Yext 页面。Yext 通过将其平台与我们现有的系统进行连接,帮助我们实现了这一目标,这意味着特许经营商实际上可以通过我们自己的内部门户访问 Yext 页面和 Yext Facebook 列表!特许经营商在这个门户内拥有不同的访问级别,这取决于他们在组织中的角色。”

利用 Yext 的高级定制功能,Dillon 及其团队能够保留对企业品牌和消息传递的控制,同时仍允许特许经营商自由地本地化自己的数字化展示,从而强化本地客户互动。

 

差异

Dillon 及其团队的心情很放松,因为他们知道 Denny’s 的数字化展示对所有正在寻找用餐地点的手机顾客是一致、准确和经过优化的。Dillon 指出:“若我们要在竞争中保持一席之地,并取得领先,我们的数字化知识必须是准确的。缺少电话号码、地址不正确 —— 这是在如今这个时代不能接受的。不准确所带来的代价很难量化,因为我们不知道因为信息不正确而损失了多少客户。无论如何,从根本上来说,正确的列表是一个基础设施问题,而 Yext 提供了一个解决这个问题的独一无二的可靠平台。”

除了精确的列表之外,Yext 的深度数据分析和报告意味着 Dillon 及其团队现在可以量化以前无法量化的信息。他们可以衡量 Yext 对 Denny’s 的数字化互动的影响。

其中最引人注目的成果是,在 10 个月的时间里,Denny’s 在 Google 上的列表提供了每月平均 87 万次行车路线请求和每月平均 29 万通电话。添加结构化菜单数据有助于 Denny’s 在关于他们所提供食品的搜索中更频繁地出现,例如“煎饼”或“鸡蛋”,并使其在 Google 搜索视图中出现的频率增长了 26%。

在 Denny’s 从另一个解决方案更换到 Yext 页面之后的第一年里,公司的本地页面展示次数增长了 100%。Yext 页面与 Yext Knowledge Engine 同步,以保持一致并持续优化,因此它们的性能会随着时间的推移而不断提高。事实上,在推出 Yext 页面两年后,Denny’s 本地页面的展示次数在最初的水平上增长了 174%。

Dillon 指出:“我们在最近的全国性会议上介绍了 Yext,Yext 是我们唯一邀请来向特许经营商亲自展示其技术的合作伙伴或供应商。Yext 现在已从根本上嵌入到我们的营销活动和数字化展示系统中,所以对我们来说至关重要的是,特许经营商充分理解当能够正确和一致地使用 Yext 时,它可以提供的机会和价值。”Dillon 补充说:“Yext 帮助我们为特许经营商提供有效的培训,并且他们中的大多数人会经常使用它。Yext 还在协调一系列网络研讨会,以保持我们的特许经营商参与的积极性。”

 

Denny’s 使用 Yext 评论促进客户反馈

Denny’s 使用 Yext 评论在网上显示其品牌体验的更完整视图。Yext 评论使像 Denny’s 一样的商户能在包括 Google、Yelp、Facebook 等来源上生成和管理位置评论。评论可以更容易地鼓励客户查看餐厅,在搜索中提供可信度和可见度。

品牌互动高级经理 Luis Martinez 表示:“Yext 评论让 Denny’s 能够接触一个重要的客人反馈来源——最近访问过我们餐厅的客人。通过鼓励我们的客人与我们分享他们的体验,我们可以更准确地了解目前我们餐厅内的体验情况。通过利用我们本地门店页面中的这些新评分,我们还看到了本地搜索引擎优化的提升。实施过程可谓天衣无缝,并且是最大限度地利用其他 Yext 产品和服务所提供机会的重要一步。”

Denny’s 在 Knowledge Network 中的平均评分为 3.5。在使用 Yext 评论两个月后,Denny’s 的第一方评论(即直接提交到公司网站的评论)超过了第三方评分整整一分。

Martinez 解释说:“值得注意的是,如果你主动要求评论,你会从那些本可能保持沉默的满意客户那里得到真正的好评。Yext 评论提供了一种简单的方法邀请我们的客人在网上评论我们,并传播这种好评。”

通过 Yext 评论中的人气分析,Denny’s 能够运行复杂的报告,以便在超过 120 万条的海量评论中识别客户反馈趋势。Yext 为 Denny’s 的客户体验提供了深远的洞察,使他们能够整合其客户体验管理工具,并利用 Yext 节省了大量的成本。

 

成果

  • 月均行车路线请求在使用 Yext 的头 10 个月内达到 87 万次
  • 月均电话在使用 Yext 的头 10 个月内达到 29 万通
  • 本地网页展示次数在使用 Yext 页面的 2 年多内增长了 174%
  • Google Search 浏览量在使用 Yext for Food 的头 6 个月内增长了 26%

 

Denny’s

的行业:食品服务

规模:1,700 处地点

总部位于:南卡罗来纳州斯帕坦堡

使用的 Yext 产品: Yext 列表、Yext 页面、Yext 评论

客户体验:

Dillon 总结说:“顾客必须光顾实体店门才能体验我们的品牌——我们不是网上供应商。我们的数字化展示旨在吸引食客不断关顾我们的实体餐厅,这正是 Yext 平台非常宝贵之处。”